低温本草,下一个烟草概念产品的风口?

转载来源:和成东方 本文只代表专家个人观点 2021-07-12

低温本草HNB市场
成为资本蜂拥进入的下一个战场
据了解,仅2021年春节前后
就有数家生产低温本草HNB的企业
获得了资本的投资
资本的介入
无疑在催速低温本草在国内市场的发展

深圳运嘻科技有限公司

2021年1月22日,占据中国电子烟市场60%以上份额的悦刻品牌在美国纽交所上市,当日暴涨145.92%,市值达458亿美元,在国家局2019年对电子烟行业进行规范之后,再次引燃了市场的热情,让资本看到了与烟草概念相关产业的潜力。

一时,与烟草概念相关的企业纷纷受到资本的关注与青睐。譬如:2020年7月在香港上市的思摩尔国际(麦克韦尔母公司),2021年1月25日的股价曾一度飙升到90港币,较IPO定价增长超过7倍。

低温本草HNB市场,更是成为资本蜂拥进入的下一个战场。据了解,仅2021年春节前后,就有数家生产低温本草HNB的企业获得了资本的投资。虽不如早几年资本市场投资雾化电子烟般狂热,但资本的介入,无疑在催速低温本草在国内市场的发展。

因为,不同于IQOS等以烟草为原料的HNB产品,低温本草产品用本草植物制成,在当前烟草专卖制度下,生产与销售并不违法,一定程度可绕开现有烟草政策的监管,且价格低于IQOS等HNB产品,这让资本市场看到了低温本草产品的空间与前景。

一方面,目前雾化电子烟品牌的竞争已极为激烈,更多是存量空间的争夺,虽经过了数年的培育,但市场真正意义上的消费容量并未打开,且其对传统烟民的转化仅有1%左右,而来自IQOS等产品的数据则显示,HNB产品对于传统烟民的转化则显然高得多。低温本草作为一种“相对合法”的加热不燃烧产品,一旦口感能被越来越多人接受,未来的市场空间无疑是巨大的。

另一方面,不同于雾化电子烟多以年轻群体为主,低温本草的消费者更多来源于传统烟民的转化。这部分消费者,他们最初接受的是IQOS等HNB产品,但由于国内市场的禁售使得购买不方便,转由尝试低温本草HNB产品,直至变成忠诚消费者。尤其是2020年的疫情斩断了加热不燃烧烟弹的私下渠道,烟民不得不寻找替代品,释放了部分需求。这也是2020年上半年,低温本草产品能够快速引起市场关注的重要原因。

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据了解,目前国内底本本草市场的品牌已超过60个,如喜科、PNT、FreeM、无为界等,整个市场的总出货量大致在200万条/月,多数为日韩、俄罗斯市场。国内市场虽仍处于起步阶段,但中国庞大的卷烟消费人群,是所有资本都看重的。电子烟行业之所以能够一次次“东山再起”,中国排名世界第一的卷烟消费量和吸烟人数是根本原因。

那么,低温本草产品,能否真正成为下一个烟草概念产品的风口?未来国内市场的空间到底有多大?能否成为搅动中国烟草市场的新势力?

我们认为,在回答这几个问题之前,我们对低温本草产品的真实市场需要有更清晰的判断:

其一,低温本草市场的消费氛围仍需大力引导。

一方面,期望不等于销量,目前市场对产品的接受度有待提高。从销售数据来看,目前国内市场低温本草产品处于止步不前的状态,甚至有部分代理商反映,目前的销量较2020年上半年出现了断崖式下滑,幅度超过70%。不少代理只能靠之前的资源维持,甚至转回至销售雾化电子烟产品。譬如:在深圳壹方城商场内的草本HNB销售店,80%的销售额来源于雾化电子烟,低温本草的消费人群已寥寥无几。

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另一方面,传统烟民的转化并没有想象的乐观。一是,低温本草仍属于新兴产品,虽然不少企业都在宣称自己的产品已做到接近真烟口感,但早期产品的鱼龙混杂,使得许多初次体验的消费者并不能真实感受到产品的舒适体验,导致尝试之后的再复购频意愿不高;二是,产品的携带方便度远不如雾化电子烟与传统卷烟。

其二,低温本草市场的监管之剑仍悬在头顶。

虽然,低温本草产品并不愿意将自己称为电子烟,但其生产、工作原理与IQOS等产品并无二致,区别只在于烟弹中是否添加有烟草制品。

而且,最初的低温本草产品主打不含烟草成分、不含尼古丁,相比常规HNB与雾化烟更为减害,然而,不添加尼古丁使得产品在烟气的饱满度、击喉感方面较弱,难以满足消费者对于卷烟产品的替代需求。

于是,在实际操作过程中,添加尼古丁盐等成分来加强低温本草产品的击喉感,成为许多企业的常规操作。这就让低温本草产品与雾化电子烟产品在本质上并没有差别,只是变成了固态的电子烟。而烟草行业的特殊性,让所有与烟草概念相关的产业,都可能面临被监管的命运。雾化电子烟的线上禁售,只是一个开始,如何保持整个烟草概念相关产业的良性、协调发展,才是烟草专卖法最终需要解决的问题。

因此,对于低温本草市场,虽已有一定的消费需求,但鉴于国内大多数烟民对该类产品的认可和接受尚需要时间等因素,短期内的增量空间大概率有限,难与IOQS等HNB产品及雾化电子烟产品相匹敌。

当然,即便市场前景仍不确定,但我们仍看到低温草本企业在引导消费、抢占市场上的努力。

譬如:为更好培育消费者,烟弹+烟具套装,成为低温本草企业的常规销售组合。而且,不同于雾化电子烟产品一个品牌一个型号的烟具,目前市场上主流的低温本草产品,使用的基本都是市面上主流烟具相匹配的烟支,使得消费者只需使用一个烟具就可尝试不同品牌的产品,降低选择阻碍。同时,针对HNB产品普遍动辄几百元的高昂价格,部分低温本草企业走上了雾化电子烟产品比较推崇的下沉市场套路,推出低价位的体验套装,以使更多消费者能够体验到低温本草产品。

VNB御

再如:在资本的支持下,为更好的将渠道下沉,低温草本的线下专卖店、集合店正在陆续开启,并逐步渗透至传统的烟酒零售终端。

这对于烟草行业而言,是尤为值得关注的现象。因为,不同于雾化电子烟产品在传统烟草渠道销售的困境,低温本草产品只要解决好口味问题、尝试后的复购问题,就极有可能将传统烟民转化。而且,在资本的介入下,其预留给零售终端的利润空间,显然要大于传统卷烟。

此外,在资本的推动下,国内低温本草企业的技术正在不断成熟,推动产品口感的持续升级。目前,部分低温本草产品已真正基本具备传统HNB的口感,一旦产品再次实现口味上的突破,在现有政策范围之内,对烟草行业将是极大考验。

更为重要的是,很多人可能以为低温本草就是个昙花一现的产品,但站在行业人士的角度看来,我们认为,这个产品只是尚未到市场爆发的时机。国内市场当前的相对冷清,并非意味着这个行业发展就此停滞不前。在注重大健康的趋势下,低温本草只是HNB技术在非烟草化实践应用上的一个方向和开始。

值得烟草行业乐观的是,上市时惊艳一时的悦刻,仅1月有余时间,市值已较高峰时的3000亿元蒸发过半,让资本市场关于电子烟“暴富”的梦想略有冷却,低温草本的资本化运作可能不会过于急迫。

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